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第三次互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療流量爭奪戰(zhàn)打響

回顧過去20年來的中國數(shù)字醫(yī)療發(fā)展，圍繞健康場景的C端用戶，大致有過兩次大規(guī)模流量爭奪戰(zhàn)。

2010年起，春雨醫(yī)生、好大夫在線、微醫(yī)等企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為核心技術(shù)開始組局，借助線上掛號、醫(yī)生咨詢等基礎(chǔ)服務(wù)積累三甲醫(yī)院醫(yī)生資源與C端用戶，陸續(xù)完善問診、復(fù)診、健康科普等功能，率先將數(shù)字醫(yī)療服務(wù)瞄向C端。

在巔峰的2015年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療融資項目數(shù)量達(dá)到了548個，融資額總計314.4億元，比前一年多了大概5倍。這些資金大部分流向初創(chuàng)企業(yè)，其中248個項目為天使輪，占比達(dá)到45.%。

在那個階段，移動互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療們看重的是“連接”能力。

后續(xù)的結(jié)果眾所周知。國內(nèi)醫(yī)療資源的核心矛盾在于醫(yī)生供給不足，更優(yōu)邏輯下的醫(yī)患信息串聯(lián)優(yōu)化了醫(yī)療資源的匹配，但無法從根本上提升醫(yī)療資源的供給，也沒能從根本形成規(guī)?；纳虡I(yè)邏輯。此外，早期互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)普遍缺少“用戶入口”，日益加劇的競爭抬高了獲客成本，微薄的利潤空間也在蠶食行業(yè)的生長動力。

諸多問題下，行業(yè)便開始暴露服務(wù)質(zhì)量下滑、商業(yè)化閉環(huán)難落地等問題，最終不得不以并購、轉(zhuǎn)型等形式走向終結(jié)。

至第二次規(guī)?；疌端用戶競爭已是2020年。彼時線下診療遭遇疫情侵?jǐn)_，迫使患者主動通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺尋求各類疾病的治療預(yù)防方案。

流量蜂擁而至，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠們開啟了第二波C端流量爭奪戰(zhàn)，試圖以權(quán)威醫(yī)學(xué)科普提升醫(yī)療資源供給，進(jìn)而將用戶聚攏。

例如，2020年快手引入近百家三甲醫(yī)院和醫(yī)生官方及個人權(quán)威賬號；字節(jié)跳動以5億元對價完成對百科名醫(yī)的全資收購；2021年百度領(lǐng)投互聯(lián)網(wǎng)健康科普平臺有來醫(yī)生B輪融資；騰訊則與搜狗初步整合，以其核心團(tuán)隊支撐2017年便已布局的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學(xué)科普平臺企鵝醫(yī)典。

第二次競爭的邏輯已與如今的大模型格局非常類似。對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，C端用戶雖是科普內(nèi)容的使用方，但并非支付方。吸納C端用戶，他們可以強(qiáng)化在線診療能力，為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療（互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、藥房）引流，收取服務(wù)費(fèi)用；也可以推進(jìn)慢病管理，基于科普形式強(qiáng)化醫(yī)生和患者強(qiáng)鏈接，實現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)或藥企的付費(fèi)。

理想雖好，現(xiàn)實的醫(yī)學(xué)科普卻在疫情結(jié)束后逐漸式微。

醫(yī)學(xué)科普是低頻行為，只有在用戶感到不適時才可能尋求科普幫助，科普平臺、科普醫(yī)生與患者之間并未產(chǎn)生足夠強(qiáng)的連接，平臺收集到的用戶信息也不盡完善，不足以撐起大廠期望的商業(yè)模式。

更重要的是，頭部企業(yè)的角逐帶動大量自媒體加入，形成了滋生偽科普的灰色地帶，偏離了互聯(lián)網(wǎng)科普的初衷，最終促使政策對科普主體、科普內(nèi)容實行強(qiáng)監(jiān)管。《醫(yī)務(wù)人員互聯(lián)網(wǎng)健康科普負(fù)面行為清單（試行）》雖是2025年頒布，但相關(guān)的審查行為早在2022年便已開始執(zhí)行。

這導(dǎo)致，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學(xué)科普的最終結(jié)果只能是公益，無法形成規(guī)?；虡I(yè)。

審視過往，兩場戰(zhàn)爭都沒有贏家。不過，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療卻對國內(nèi)各醫(yī)院的數(shù)字化進(jìn)程產(chǎn)生了不可逆的推進(jìn)；醫(yī)學(xué)科普時代形成的大量高質(zhì)量醫(yī)療數(shù)據(jù)集亦成為訓(xùn)練新一代醫(yī)學(xué)AI的珍貴素材。

如今第三次C端流量爭奪戰(zhàn)圍繞AI打響，站在前人積累的成果上，大模型便是那張補(bǔ)全互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)能力的一塊重要拼圖。

流量邏輯不變，用戶粘性是關(guān)鍵

爭奪C端流量，互聯(lián)網(wǎng)大廠們的邏輯還是那套邏輯，以普惠應(yīng)用將用戶留存，再向其精準(zhǔn)推送健康服務(wù)，而不同在于：大模型帶來了真正的生產(chǎn)力。

早期互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療時代無法解決醫(yī)療資源的供給問題，而大模型可以借助醫(yī)生的知識、習(xí)慣、形象等數(shù)據(jù)構(gòu)建類似“克隆體”的數(shù)字醫(yī)生，由這個數(shù)字醫(yī)生為患者提供個性化的醫(yī)療服務(wù)。理論上講，只要數(shù)字醫(yī)生內(nèi)涵的數(shù)據(jù)足夠充分，它的能力就能與本體足夠近似，進(jìn)而對醫(yī)療資源進(jìn)行實打?qū)嵉难a(bǔ)充。

其次，大模型的自我訓(xùn)練能力能夠?qū)崿F(xiàn)連貫、有邏輯的多輪對話，保障了科普時代難以解決的用戶粘性問題。部分模型已能在記憶患者既往問詢記錄的前提下進(jìn)行新一輪決策，利用便利性與動態(tài)的決策能力，讓用戶與大模型建立相對緊密的關(guān)系。

在這兩項能力的支撐下，大模型健康應(yīng)用既能夠直接為用戶提供不間斷的高質(zhì)量醫(yī)療咨詢服務(wù)，又能不斷優(yōu)化患者的使用體驗，進(jìn)而產(chǎn)生足夠的信任與依賴，讓低頻應(yīng)用走向高頻，理論上已具備誕生一款國民級健康應(yīng)用的基礎(chǔ)條件。

不僅如此，各個大廠都已將健康大模型的入口與他們的核心生態(tài)進(jìn)行融合。

以騰訊健康為例，其優(yōu)勢在于生態(tài)，因而微信成為調(diào)用大模型的入口，能將用戶過往綁定的電子健康卡與應(yīng)用直聯(lián)，通過小程序為用戶生成健康咨詢、個性化健康建議、體檢報告解讀、個性化飲食計劃等多元健康服務(wù)，實現(xiàn)用戶健康管理、線上“問”與線下“診”的無縫銜接。

字節(jié)跳動則是在抖音APP中植入小荷健康的大模型能力。抖音本身用戶體量夠大，短視頻用戶又習(xí)慣在這類UGC驅(qū)動的內(nèi)容社區(qū)上進(jìn)行提問，非常容易將普通用戶轉(zhuǎn)化為健康應(yīng)用用戶，形成高基數(shù)高黏性的群體。

雖說阿里系的社交生態(tài)稍弱，可螞蟻集團(tuán)手握支付寶平臺，并為阿福定制的一系列推廣動作顯得很有必要。這讓螞蟻阿福迅速出現(xiàn)在大街小巷，成為健康大模型中最破圈的存在。

作為當(dāng)下健康大模型的典型案例，螞蟻阿福的智能體插件極大提升了擴(kuò)展性，可以更好整合?？艫I應(yīng)用，并對流程進(jìn)行優(yōu)化。而?？艫I應(yīng)用的存在提升了咨詢流程的效率，整合一流醫(yī)生能力后，它還能給出更精準(zhǔn)的判斷與建議。

在皮膚病咨詢時，患者要對皮膚上的斑塊進(jìn)行檢測，傳統(tǒng)路徑需要用戶找到皮膚病AI模塊，再上傳照片進(jìn)行AI檢測。而在阿福的拍照模式下，用戶可以直接選擇皮膚、舌苔、藥盒等子選項，拍攝后自動調(diào)用相關(guān)AI模塊，用戶體驗顯然更友善了。

同時，APP這一載體讓智能體的擴(kuò)展更為便捷。截至2025年底，螞蟻阿福有?超過500位?名醫(yī)開設(shè)了AI分身，這一數(shù)字還有進(jìn)一步擴(kuò)展的潛力。

至關(guān)重要的還有用戶粘性。一款A(yù)PP能在手機(jī)中留存，自然是用戶會長期調(diào)用。診療服務(wù)總有使用頻率的局限性，唯有將健康屬性強(qiáng)化，醫(yī)療+健康大模型才具備由“低頻”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案哳l”的可能。

Keep、蘋果自帶的健身應(yīng)用都印證了健康管理模塊值得獨(dú)立出一個APP，螞蟻阿福對上述功能做了加法，將常規(guī)的問診掛號與減重、慢病檢測等功能裝進(jìn)了一個口袋。

實際使用中，用戶可以通過對應(yīng)的智能體制定減重計劃，或是將慢病管理相關(guān)設(shè)備與APP關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)實時提醒，使得螞蟻阿福不依賴社交入口也能保持應(yīng)用粘性。不過，螞蟻阿福的上述功能還有完善空間，目前能夠關(guān)聯(lián)的血壓、血脂測量設(shè)備有限，減重模塊的多輪對話能力也需要優(yōu)化。

健康大模型不著急商業(yè)化，未來可期

雖說這波流量爭奪戰(zhàn)如火如荼，但面對商業(yè)化的老問題，To C的健康大模型們短期內(nèi)都給不出來穩(wěn)定的變現(xiàn)途徑。

如果在其他領(lǐng)域，螞蟻阿福這半年拿下的用戶規(guī)模足以鎖定勝局。

無論是進(jìn)行搜索廣告植入，對掛號推薦生成的機(jī)構(gòu)進(jìn)行付費(fèi)排序，還是未來可能的電商帶貨，都能為其帶來規(guī)?；癄I收的可能性。

但在醫(yī)療健康領(lǐng)域，未來仍有不確定性。

醫(yī)療合規(guī)方面的特殊性，導(dǎo)致其他行業(yè)驗證過的可靠變現(xiàn)路徑，放在這里卻“此路不通”。

但我們依舊看好這一產(chǎn)品形態(tài)的商業(yè)未來。

螞蟻集團(tuán)CEO韓歆毅也曾表示螞蟻阿福未來幾年內(nèi)并不急于推進(jìn)商業(yè)化?？晌浵伆⒏ｏ@然也有很多選擇，只是當(dāng)下需要克制。

在已有生態(tài)中，它可以連接淘寶閃購、阿里健康圍繞醫(yī)藥電商做業(yè)務(wù)，也能協(xié)同自家的螞蟻保，在保險獲客方面搭建新入口。它還可能在健康管理、慢病管理中尋求C端用戶作為付費(fèi)方，或是以新的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式，為H端獲客提供便利。

而在同一領(lǐng)域產(chǎn)品中，訊飛醫(yī)療正借基層將G端做成AI的支付主體；騰訊健康繼續(xù)做好它的賣水人角色，為進(jìn)軍大模型的B端企業(yè)做好賦能服務(wù)；京東健康可借患者洞察賦能藥企研發(fā)和銷售；平安好醫(yī)生則是借AI重構(gòu)健康管理、醫(yī)險協(xié)同，在F端實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。

不過，從十余年的發(fā)展歷史來看，數(shù)字醫(yī)療服務(wù)的任何一條變現(xiàn)途徑都沒法走得很快。

可喜的是，大模型這一顛覆式架構(gòu)讓數(shù)字醫(yī)療進(jìn)化到了新的高度，而螞蟻阿福的現(xiàn)象級傳播和用戶的廣泛接受度也不是偶然，相信隨著各個大廠不斷迭代產(chǎn)品之后，我們終將迎來真正的“國民級健康應(yīng)用”。